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网红经济:传播者与内容的连接

更新时间:2019-03-07 点击数:

原标题:网红经济:传播者与内容的连接

  网红产生、网红传播、网红变现是网红经济实现可持续发展的三个阶段。网红经济的核心是网络红人,其实现的必要条件是粉丝文化,充分条件是关系经济。传媒业应以社会责任为先导,将传播者与内容连接起来,树立和强化个性风格与品牌意识、粉丝互动与服务意识、流量变现与产品意识,同时还要在价值创新与社会效益之间达到良性平衡。

  随着移动互联网与新媒体的快速发展,网络红人迅速成为网民关注的对象并形成一种新的互联网经济,人们把这一新媒体经济形态称之为“网红经济”。那么,网红经济到底是什么?它是如何形成的?它的内部运行机制又是什么?对传媒业的发展有何启示?本文试图对此作出回答。

  从网红到网红经济

  网红是具有一定才能的人,借助互联网平台将自身的外貌、本领、技能、思想等传播出去,并在一定的范围内引起用户关注的群体的总称。网红与互联网技术的发展密不可分,每一次技术的变革都会产生新一代网红。

  网红的发展历程

  Web1.0技术的运用直接催生了BBS、网络文学社区等早期的互联网平台。最先接触互联网的用户大都是高文化、高素质、高收入人群,他们经常在论坛以及网络文学社区发表一些独到的观点和具有阅读价值的文章。他们最早不叫网红,叫网络达人,“球迷老榕”是中国ID时代最早的网红,1997年他在四通利方上发表的一篇文章于48小时内收获了数万点击量①。

  博客的产生使得信息的传播有了新的形式,同样带动了一批网红的产生。这一阶段的网红“以丑为美”,通过发表另类观点、上传低俗图片、恶搞等手段,迅速获得用户的关注,代表人物主要有“芙蓉姐姐”“凤姐”“犀利哥”等。

  短文字+图片的组合形式催生了新的网红群体——段子手。微博和微信的流行为电商模特提供了平台。在博客时代积累了一定影响力的知名ID借助微博微信平台走红②,产生了一批网络红人,比如Papi酱、咪蒙等。与前几个阶段相比,这一时期的网红呈现多样化的特点。与前一个时期相比,网红进入“审美”阶段。

  移动互联网的出现使得网络直播行业快速发展。依托网络直播平台产生了大量的网红女主播,这些女主播一般具有姣好的面容与苗条的身材,由于她们的脸庞过于相似,也被用户戏称为“网红脸”。网络直播的平台与内容五花八门,常见的有斗鱼直播、映客直播等。短视频的流行同样也产生了一批网络红人。短视频的生产者与传播者通过几秒到十几分钟的视频内容,展现自己的生活、思想、技能等本领,引起用户的广泛关注。Papi酱是最主要的代表人物。

  网红经济

  网红的产生和发展直接催生了网红经济。网红经济是以网络红人为形象代表,以红人的品位和眼光为主导,进行选款和视觉推广,在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力的一个过程。经过近20年的发展,网络红人在各种互联网平台积聚了惊人的能量,网红已成为眼球经济、粉丝经济、社群经济的一个入口。网红经济经历了一个由注重人到注重物的发展过程。

  早期的网红经济以人为主,即网络红人开的网上店铺。这种店铺常规退货率达20%~30%,在促销时退货率甚至高达50%以上,而一般的女装电商退货率在10%~15%左右。原因是专注在“网红”本身的运营,而忽视背后产品的品质与价值。如果长期如此,在这个用户体验至上的互联网商业环境中,他们将一败涂地。

  2017年,一款名为“脏脏包”的食品一夜爆红。某店铺创造了上线当日卖出92000个“脏脏包”的纪录。网红经济的“网红”,从人变成了物。这种变化的本质,是主打培养导流的人,变成了主打产品。产品才是零售最重要的组成部分,零售的本质也是卖产品,传统网红经济一味重视导流手段的经营方式,本身就走偏了。

  2018年的网红经济,更多的是转变思维,从注重导流的人到注重引流的产品,网红不只局限于“网络红人”概念,包装、传播、变现是网红经济构成的三个重要环节,也是网红经济的制胜之道。

  基于社交的品牌传播

  网红传播是网红经济的必经阶段。网红传播主要包括两个过程:品牌打造、社群构建。传播者在可持续个性化内容生产的同时,要注意品牌的塑造。通过角色包装、话题打造、全平台推广等方式,形成自己的品牌,产生品牌效应。网络红人将媒介视为渠道,传播渠道会因品牌的影响力而得以拓展,最终实现全方位推广。传播者通过粉丝沉淀、品牌传播、资源链接等方式进行社群构建,为下一步商业变现打下基础。

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